2024年，体验式破钞、说明失业破钞依旧热热闹闹人妖 中国，安踏、特步等营收增速超预期，昂跑、HOKA等国际品牌也赢得高速增长。如今，又一家体育品牌对准了中国市集。

来自好意思国的百年跑鞋品牌布鲁克斯（Brooks）是“股神”巴菲特属意并投资的公司。昨年，它的首家线下旗舰店落户浦东嘉里城。利弊的原土竞争形状下，它要挑战的不仅有耐克、阿迪达斯等巨头，还有实力强盛的国居品牌。

2024年8月，《这等于布鲁克斯》（Running With Purpose）汉文版上市，申报布鲁克斯时任首席现实官吉姆·韦伯（Jim Webber）如何将一家失败的企业，回荡为价值数十亿好意思元的品牌。日前，第一财经在上海对韦伯进行了专访。他从2001年景为布鲁克斯的首席现实官，直至昨年因健康问题卸任。

《这是布鲁克斯》

[好意思]吉姆·韦伯 著

浙江科学时刻出书社·湛庐文化 2024年8月

2006年，布鲁克斯进入巴菲特的伯克希尔公司，并在“股神”的搅扰和安排下，于2011年从伯克希尔的三级子公司升级为一级子公司。2013年开动，每年在奥马哈召开的伯克希尔股东大会，都会举办成心为布鲁克斯配置的“为我方投资”5000米竞走，向股东推论布鲁克斯的跑鞋和品牌。

一个月前，2024年上海马拉松在外滩鸣枪开赛。凭据“十分配速“统计的上马前200名选手的鞋款情况，穿戴率最高的三双跑鞋辩别来自布鲁克斯、耐克、索康尼。如今，说明品牌在中国的竞争一经尖锐化。韦伯示意，伯克希尔长短常瞩目现款报恩的股东，因此布鲁克斯每年都在擢升成本报恩率。异日在中国市集，品牌也将聚焦细分市集，发力专科跑鞋赛谈。

巴菲特为何看好布鲁克斯

在跑鞋品牌中，亚瑟士和新百伦（New Balance）发财于跑步，之后走向概述性说明品牌，而索康尼和布鲁克斯则更专注于跑鞋市集。

创建于1914年的布鲁克斯，在当先几十年里，试图为多样说明东谈主士提供全系列居品，从跑者、摔跤手、溜冰者，到足球、篮球和棒球说明员，订价包括30～50好意思元的大众说明居品、60～80好意思元的说明失业居品以及上百好意思元的高性能说明居品。

但直到2000年，布鲁克斯50%以上的销售收入来自低端大众说明居品，在中高端规模莫得什么竞争力。

韦伯对记者示意，“一开动咱们惟有16名职工，限制很小，其时咱们正处于亏本，公司相等起劲。但当今咱们有1400名职工，与宇宙上最佳的品牌开展竞争。”

2000年，韦伯秉承布鲁克斯，花了3个月期间进行详确调研、一样、商议，信赖了新政策：聚焦于高性能专科级跑鞋和跑步装备。为此，布鲁克斯加大研发干预，推出新址品，并聚焦定向营销，成为受跑步者招供的品牌。

然而，为什么巴菲特会可爱这家公司？布鲁克斯的限制对“股神”来说确凿太小了，这家年营收10亿好意思元傍边的中微型企业，体量统统无法与耐克以及伯克希尔旗下上百亿好意思元收入的保障公司比拟。

谜底可能就在于巴菲特对现款报恩的执着追求。以2011年为例，这是韦伯执掌布鲁克斯的第10年，销售额在10年里增长近4倍，在老练且竞争利弊的好意思国体育用品市集，这种增长颇为不易。更要津的是，2011年布鲁克斯的年度营收同比2010年增长33%，营业利润同比增长43%。

也就在2011年，巴菲特邀请韦伯到伯克希尔总部面谈，并请他吃了一顿午餐，这被韦伯的一又友笑称为“免费的百万好意思元午餐”。巴菲特也对韦伯示意，应该将布鲁克斯的故事写成一册书。

不外韦伯对记者示意，如今伯克希尔一经很难再作念出畴昔的投资，“因为伯克希尔一经变得太大了”。他称，伯克希尔面前领有罕见2000亿好意思元的现款，必须更高效地投资，因此必须要寻找限制更大的公司，至少达到5000万到2.5亿好意思金的营业利润。

之后的这十多年，布鲁克斯的发展并非一帆风顺。公司先后经验了营销挑战、用户偏好转向以及数字化欺诈等试验，营收和利润增速一度放缓。

2020年，新冠大流行，许多体育用品零卖店关门，马拉松等体育赛事被取消。布鲁克斯一度也堕入震恐，但通过对疫情下跑者需求的深度细察、居品改进和汇注营销、快递就业等买卖模式改进，最终在2020年赢得8.5亿好意思元营收，同比2019年大涨27%。比拟之下，耐克2020财年营收着落4.38%，净利润着落近37%。

2021年，韦伯被查出患上食管癌，不得不竭息数月进行手术和化疗，不外布鲁克斯畴昔营收初度罕见10亿好意思元，在好意思国跑者购买鞋类市集的份额升至15%，在专科跑步市集的份额升至26.1%。

为了进一步拓展市集，布鲁克斯也在积极寻求全球延迟，并在两年前开动追思中国市集。

高端市集“向下”竞争

面对利弊竞争的中国市集，布鲁克斯能否的确“千里”下来？

现时，全球都在加快拥抱说明衣饰。麦肯锡与宇宙体育用品调处会发布的《2024全球体育用品行业申诉：行动起来》披露，2023年全球体育用品行业全年营收增长6%（2022年为2%），展示出了行业韧性。

韦伯对记者称：“伯克希尔不太关爱短期经济周期。跑步的道理之处在于，咱们发现了它是‘退缩零落’。东谈主们在热闹、经济压力较大的时候，最确凿、便捷的事情等于跑步。因为跑步险些是免费的，你只需要一对跑鞋。”

“咱们不知谈经济异日怎么变，但知谈东谈主们信赖会跑步。”韦伯示意，“布鲁克斯绸缪在异日两年内培植几家门店。也许在接下来的几年里，咱们会有30到40家。一朝找到正确模式，就会更快发展起来。”

在中国，失业说明品牌合手续升温，但这并不料味着这个行业莫得挑战。在跑鞋赛谈，除了巨头耐克、阿迪达斯，早年以瑜伽品类出圈的露露乐蒙也一经推出说明鞋。同期，国居品牌占据前20大品牌中约60%的市集份额，安踏、李宁和361°陆续加码跑鞋中底时刻的研发假想，其中特步尤其深爱跑步，于2023年底以4.34亿元收购索康尼场合合股公司所合手权益，同期收购索康尼在中国40%的领有权权益。

面对利弊的竞争，如何实行营销策略至关进军。在好意思国，雄壮的跑步东谈主口奉养了一批跑步皆集店。畴昔布鲁克斯转型后，这么专科的渠谈飞腾至重地面位，取代体育用品商店和百货商店，它们不仅是销售渠谈，照旧营销渠谈，因为跑步是一项土产货化和社区化的说明，有用的营销要潜入破钞者身边。

不难发现，频年中国的马拉松和路跑赛事的火热，带动了跑步这个细分市集的破钞智商和后劲。《2023中国跑步白皮书》披露，罕见83%的跑者购买了2双以上跑鞋，其中跑者破钞开销中添置跑步装备(以跑鞋为主)的占比高达近约略。

价钱方面的竞争也日趋利弊。布鲁克斯属于千元价位段跑鞋，竞争敌手主若是耐克、阿迪达斯、亚瑟士的高端跑鞋，以及HOKA、昂跑等小众品牌跑鞋。后两者中，HOKA以户外为根基，越野跑是其要点开垦规模；而昂跑则在调处首创东谈主、网坛天王费德勒的推动下，从跑步拓展到网球规模。

同期，高端市集居品也面对“向下”的竞争，尤其是在现时的破钞大环境中。在国内，大众跑鞋破钞市集险些是安踏、李宁和特步的主战场，而在300~700元价位段内，竞争最为利弊。

业内东谈主士对记者示意，布鲁克斯聚焦细分品牌的策略有一定意旨。在中国，以特步为例，它深耕马拉松赛谈，自推出160系列以后，一直到当今的6代，都和马拉松干系联，这种策略使得特步在破钞者心目中与马拉松雅致绑缚，成为其有用的营销技能。

其他品牌则通过更丰富的居品矩阵隐敝跑步规模——马拉松、越野跑、竞速跑、初学跑以及健康跑，各品牌都有其特质。天然李宁与安踏也推出我方的跑鞋，但由于多品类策略承受更大的压力，比拟之下增速反而更逐渐。因此，在现时环境下，专注于某一细分规模或更易赢得顺利。

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周艾琳

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